Rubik Solutions: Giải mã công thức tăng trưởng tích hợp Brandformance

Trong bối cảnh thị trường số không ngừng biến động, việc nắm bắt các xu hướng vĩ mô và thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng chiến lược tăng trưởng bền vững. Với sự trỗi dậy của các nền tảng mới và sự thay đổi trong thói quen mua sắm, cuộc chơi trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng trở nên khốc liệt.

Bài viết này sẽ giải mã bức tranh toàn cảnh của thị trường TMĐT Việt Nam nửa đầu năm 2025 và giới thiệu công thức Brandformance – một giải pháp tăng trưởng tích hợp.

Bài viết được chia sẻ bởi Mr. Nguyên Cao, CEO của Rubik Solutions, Học viên MBA Talent khoá 2023.

Tổng quan thị trường: Cuộc đua song mã và sự định hình của thế hệ người tiêu dùng mới

Nền kinh tế Việt Nam đang chứng kiến những tín hiệu tăng trưởng tích cực. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê (GSO), GDP 6 tháng đầu năm 2025 tăng trưởng 7.7% so với cùng kỳ, mức cao nhất trong vòng 2 năm qua, chủ yếu được đóng góp bởi ngành Dịch vụ. Đà tăng trưởng này tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ và đặc biệt là thương mại điện tử.

Báo cáo từ YouNet ECI cho thấy, thị trường TMĐT Việt Nam đã khẳng định vai trò là kênh mua sắm ưa thích của người tiêu dùng, đạt tổng giá trị giao dịch (GMV) lên đến 9 tỷ USD trong nửa đầu năm 2025, tăng trưởng 9.3% so với cùng kỳ.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok Shop định hình lại cuộc chơi

Nếu những năm trước, thị trường TMĐT là sân chơi độc tôn của Shopee, thì nửa đầu năm 2025 đã chứng kiến một sự thay đổi ngoạn mục. Tổng giá trị giao dịch của bốn sàn lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 222,1 nghìn tỷ đồng, nhưng cuộc đua giờ đây chủ yếu là “song mã” giữa Shopee và TikTok Shop.

TikTok Shop đã có một cú bứt phá không tưởng với mức tăng trưởng +148% so với cùng kỳ, đạt 93,3 nghìn tỷ đồng và chiếm lĩnh 42% thị phần. Sự trỗi dậy này đã trực tiếp thách thức vị thế của Shopee. Mặc dù vẫn dẫn đầu với 55% thị phần (122,2 nghìn tỷ đồng), Shopee lần đầu ghi nhận mức tăng trưởng âm (-6%). Trong khi đó, Lazada (-48%) và Tiki (-46%) đang dần bị bỏ lại phía sau.

Kết quả khảo sát về lựa chọn kênh mua sắm cũng cho thấy xu hướng này. Có đến 80% người dùng đã chọn mua sắm trên TikTok Shop trong tháng gần nhất, tăng 23% so với giai đoạn trước. Điều này cho thấy TikTok Shop không chỉ là một kênh bán hàng mà đã trở thành một nền tảng mua sắm và khám phá sản phẩm quen thuộc của người tiêu dùng.

Gen Z và Millennials: Hai nhóm khách hàng chủ lực với hành vi khác biệt

Động lực chính đằng sau sự tăng trưởng của TMĐT đến từ hai nhóm nhân khẩu học: Gen Z (15-27 tuổi) và Millennials (28-43 tuổi). Đây là lực lượng lao động chính, chiếm 72.5% dân số trong độ tuổi 15-49 và có tần suất mua sắm trực tuyến rất cao, với 62.8% người dùng mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần.

Tuy nhiên, hành vi và động lực mua sắm của hai nhóm này lại hoàn toàn khác biệt:

• Gen Z: Là thế hệ của sự khám phá và trải nghiệm. Họ xem việc mua sắm trên TMĐT, đặc biệt là TikTok Shop, như một hình thức giải trí. Quyết định mua hàng của Gen Z chịu ảnh hưởng lớn từ livestream, video unboxing, và các nội dung được giới thiệu bởi những người có sức ảnh hưởng cùng gu. Họ tìm kiếm những sản phẩm đa dạng, hợp thời trang, và có mức giá phải chăng.
• Millennials: Mua sắm có mục đích và kế hoạch rõ ràng hơn, chủ yếu để nâng cao chất lượng cuộc sống cho bản thân và gia đình. Họ ưu tiên những sản phẩm đến từ thương hiệu uy tín, chất lượng đảm bảo và có giá trị tương xứng. Khi mua sắm, Millennials thường tìm kiếm thông tin qua thanh công cụ, truy cập gian hàng chính hãng và ưu tiên sự tiện lợi trong thanh toán, giao nhận.

Sự khác biệt này đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu: làm thế nào để tiếp cận và chinh phục cả hai nhóm người tiêu dùng trên cùng một chiến trường số?

Công thức Brandformance: Giải pháp tối ưu doanh thu và chi phí bền vững

Trước bài toán thị trường đã phân tích ở phần 1 – nơi cuộc đua song mã ngày càng khốc liệt và hành vi người dùng ngày càng phức tạp – nhiều doanh nghiệp rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan: “Doanh thu dù tốt nhưng lợi nhuận gần như không có khi chi phí liên tục tăng cao”. Việc quá tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn có thể mang lại doanh số tức thời nhưng lại bào mòn lợi nhuận và không xây dựng được giá trị thương hiệu bền vững.

Để giải quyết thách thức này, Rubik Solutions giới thiệu Brandformance – một phương pháp tiếp cận toàn diện, kết hợp hài hòa giữa hai yếu tố then chốt:

• Branding (Xây dựng thương hiệu): Tạo ra nhu cầu bền vững trong dài hạn, xây dựng niềm tin và sự yêu mến của khách hàng.
• Performance (Tiếp thị hiệu suất): Đáp ứng nhu cầu sẵn có, tối ưu chuyển đổi và mang lại doanh thu trong ngắn hạn.

Mục tiêu của Brandformance là kiến tạo một hành trình khách hàng liền mạch, tạo thành một vòng lặp tăng trưởng từ Khám phá -> Cân nhắc -> Tham gia -> Đánh giá, thay thế cho mô hình phễu truyền thống.

A-C-E: Ba trụ cột kiến tạo thành công

Để hiện thực hóa triết lý Brandformance, Rubik Solutions đã phát triển khung chiến lược A-C-E, tập trung vào ba trụ cột chính vận hành xuyên suốt hành trình khách hàng.

• A – Assortment (Danh mục sản phẩm): Đây là nền tảng cốt lõi. Thành công không chỉ đến từ việc có sản phẩm tốt, mà còn từ việc lựa chọn và quản lý danh mục một cách chiến lược. Bằng cách sử dụng Ma trận Cơ cấu sản phẩm, thương hiệu có thể xác định rõ vai trò của từng nhóm: Thu Hút (Traffic Hook) để kéo traffic, Bò Sữa (Cash Cow) để duy trì doanh số, Tiềm Năng (Potentials) để phát triển và Lợi Nhuận (Profitable) để tối đa hóa giá trị.
• C – Content (Nội dung): Là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Nội dung hiệu quả phải được tạo ra từ “sự thật” của thương hiệu, sản phẩm và sự thấu hiểu khách hàng. Trong bối cảnh hiện tại, Nhà sáng tạo (Creators) đóng vai trò không thể thiếu trong việc lan tỏa nội dung một cách chân thực và thúc đẩy chuyển đổi không giới hạn.
• E – Empowerment (Thúc đẩy tăng trưởng): Là đòn bẩy khuếch đại sức mạnh của Assortment và Content. Đây là việc triển khai các chiến dịch marketing, quảng cáo, khuyến mãi một cách mạnh mẽ và có mục tiêu để thu hút khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Triển khai kế hoạch chiến dịch A-C-E qua 4 giai đoạn

Khung chiến lược A-C-E được áp dụng một cách linh hoạt qua 4 giai đoạn của một chiến dịch điển hình, đảm bảo mọi hoạt động đều được phối hợp nhịp nhàng.

1. Giai đoạn 1 – Nền tảng: Xây dựng nền móng vững chắc bằng việc lựa chọn sản phẩm chiến lược (Assortment) và xác định thông điệp, hình ảnh cốt lõi (Content).
2. Giai đoạn 2 – Tạo nhiệt: Hâm nóng thị trường trước chiến dịch bằng các nội dung tự nhiên, hợp tác với creators và chạy các quảng cáo tiếp cận để xây dựng tệp khách hàng tiềm năng.
3. Giai đoạn 3 – Ngày D-Day & Cao điểm: Bung tỏa sức mạnh vào ngày sale lớn. Tập trung nội dung tạo sự khẩn trương và đầu tư mạnh mẽ vào các định dạng quảng cáo chuyển đổi (VSA, LSA, PSA) để tối đa hóa GMV.
4. Giai đoạn 4 – Duy trì & Nhắm mục tiêu lại: Tối ưu vòng đời khách hàng sau chiến dịch bằng các hoạt động remarketing, khuyến khích đánh giá và kích thích mua hàng lặp lại.

Phân bổ ngân sách thông minh và đo lường hiệu quả toàn phễu

Một trong những yếu tố quyết định thành công của Brandformance là khả năng phân bổ ngân sách linh hoạt theo từng mục tiêu của giai đoạn.

• Ra mắt sản phẩm mới: Tập trung 70% ngân sách cho Thương hiệu và 30% cho Hiệu suất để xây dựng nhận biết.
• Giai đoạn tăng trưởng: Cân bằng hơn với 60% cho Thương hiệu và 40% cho Hiệu suất để tăng trưởng bền vững.
• Ngày Siêu Sale: Ưu tiên 70% ngân sách cho Hiệu suất và 30% cho Thương hiệu để tối đa hóa doanh số.

Cách tiếp cận toàn phễu này đã được chứng minh mang lại hiệu quả vượt trội. Dữ liệu từ TikTok và Brandformance cho thấy, nhóm người dùng tiếp cận với cả quảng cáo Thương hiệu và quảng cáo Mua sắm (Shop Ads) có tỷ lệ chuyển đổi (CR) cao hơn 18.5% và chi phí trên mỗi hành động (CPA) thấp hơn 15%. Hơn nữa, việc phối hợp các nhóm đối tượng một cách thông minh có thể giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng gấp 6 lần.

Tất cả những điều này đòi hỏi một hệ thống theo dõi và phân tích dữ liệu real-time, từ tổng quan đến chi tiết, ứng dụng AI và tự động hóa để đưa ra quyết định tối ưu nhanh chóng.

Kết luận

Brandformance không phải là một công thức cứng nhắc, mà là một tư duy chiến lược giúp cân bằng giữa mục tiêu doanh số trước mắt và xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài. Bằng cách tích hợp nhuần nhuyễn ba yếu tố Sản phẩm (Assortment), Nội dung (Content), và Công cụ thúc đẩy (Empowerment), các thương hiệu có thể tạo ra một cỗ máy tăng trưởng bền vững, tối ưu hóa lợi nhuận và chinh phục trái tim người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Mr. Nguyên Cao
CEO của Rubik Solutions
Học viên MBA Talent khoá 2023