6 xu hướng hành vi người tiêu dùng năm 2024

Đầu năm nay, Euromonitor International (nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường chiến lược độc lập hàng đầu thế giới) công bố báo cáo về xu hướng hành vi người tiêu dùng toàn cầu năm 2024. Trong đó, dữ liệu khảo sát được tổng hợp từ các nghiên cứu độc quyền, buổi phỏng vấn, khảo sát và nghiên cứu từ các chuyên gia. Cùng PSO tìm hiểu 6 xu hướng tiêu dùng năm 2024 qua bài viết dưới đây.

Ask AI (Hỏi đáp cùng AI)

Có lẽ bạn đã hỏi ChatGPT (thuộc OpenAI) hoặc Bard (thuộc Google) ít nhất một hoặc hai câu hỏi trong những tháng gần đây phải không?

Theo Báo Tuổi Trẻ, đầu năm 2023, ChatGPT ghi nhận lượt người sử dụng hàng tháng lên đến 100 triệu người chỉ sau 2 tháng ra mắt, trở thành ứng dụng phát triển nhanh nhất lịch sử về số lượng người dùng.  

Người tiêu dùng mong muốn thử nghiệm và đổi mới liên tục với AI về các giải pháp mang tính sáng tạo. Khi người tiêu dùng tiếp tục thử nghiệm khả năng của công nghệ AI, họ đồng thời mong đợi thương hiệu sẽ giới thiệu trải nghiệm AI được tối ưu hóa và cá nhân hóa mang tính đặc trưng của thương hiệu.

Một thương hiệu lớn đã sử dụng AI trong các chiến dịch Marketing mới nhất có thể kể đến là Pepsi với “Mang Tết về nhà” – sử dụng AI trong việc tạo nên những hình ảnh truyền thông giữa hai thế hệ trong không khí Tết truyền thống Việt Nam.

Delightful Distractions (Sự sao lãng tích cực) 

Bất ổn kinh tế, bất ổn chính trị và những căng thẳng hàng ngày trong cuộc sống khiến người tiêu dùng đôi khi cảm thấy choáng ngợp. Từ đó, người tiêu dùng muốn tìm kiếm những mặt tích cực, hạnh phúc hàng ngày để tạm quên thực tế trong chốc lát.

Niềm vui và sự lạc quan là cốt lõi của xu hướng này. Sự sao lãng tích cực— chẳng hạn như một sản phẩm được thiết kế với màu sắc rực rỡ, nội dung vui tươi hay trải nghiệm sống động, sẽ khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn.

Nearly three in 10 consumers would be comfortable with brands tracking their emotions and personalising experiences to their moods

(Tạm dịch: Gần 3 trong 10 người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi các thương hiệu theo dõi cảm xúc và cá nhân hóa trải nghiệm theo tâm trạng của họ)

Nguồn: Euromonitor’s Voice of the Consumer: Digital Survey 2023

Nắm bắt được tâm lý trải nghiệm độc đáo của khách hàng, tháng 12/2023, Vinamilk cho ra mắt không gian thưởng thức sữa kết hợp cùng tham quan Triển lãm “Chu du miền vị giác”

Nói không với Greenwashing (Greenwashed Out)

Greenwashing là quá trình truyền tải thông tin sai lệch về mức độ thân thiện với môi trường của một sản phẩm bất kỳ. Greenwashing đánh lừa người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của công ty thật sự thân thiện với môi trường hoặc có tác động tích cực đến môi trường lớn hơn thực tế sản phẩm đó mang lại.

Trong bối cảnh những lo ngại về môi trường vẫn đè nặng lên tâm trí hầu hết người tiêu dùng, trong những năm qua, 64% người tiêu dùng cố gắng tạo ra tác động tích cực đến môi trường thông qua các hành động hàng ngày. Cùng với đó, 45% người mua cảm thấy cá nhân họ đang góp phần gây ra biến đổi khí hậu (Euromonitor International, 2023).

Họ nhận ra rằng chỉ nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ không thể mang lại kết quả đáng kể. Theo Stephen Dutton, Giám đốc Nghiên cứu Thông tin Khách hàng tại Euromonitor International, năm 2024, người tiêu dùng có xu hướng “buộc” doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm chứng minh cam kết sinh thái bảo vệ môi trường của mình.

Giờ đây, người tiêu dùng không chấp nhận những lời hứa suông về cam kết liên quan đến môi trường. Một số người tiêu dùng vẫn sẽ tiếp tục đưa ra quyết định mua hàng dựa vào khả năng chi trả của họ, nhưng một số khác sẽ không muốn gắn kết với thương hiệu do cảm thấy nghi ngờ về những “cam kết xanh” của doanh nghiệp.

Phân mảnh ý kiến trái chiều (Progressively Polarised)

Các vấn đề xã hội hoặc chính trị là những chủ đề nhạy cảm—đôi khi gây tranh cãi—gây ra sự chia rẽ, tạo ra ý kiến trái chiều. Xu hướng này liên quan đến quyết định mua hàng vì nhiều lý do. 

Hầu hết người tiêu dùng thường quyết định dựa trên hai yếu tố: sản phẩm vì phản ánh đúng giá trị của họ, như tính bền vững hoặc các liên kết chính trị hoặc sản phẩm phù hợp lợi ích và giá cả. Ví dụ: Kem đánh răng được quyết định dựa trên khả năng ngăn ngừa sâu răng hoặc bảo vệ men răng (chức năng) trong khi viên giặt thân thiện với môi trường được chọn để hạn chế tiêu thụ nhựa (vấn đề xã hội).

Các chiến dịch gợi lên tranh cãi các vấn đề xã hội hoặc đảng phái cũng có thể trở thành yếu tố gây cản trở quyết định mua hàng, ngay cả khi những giá trị đó không phải là động cơ thúc đẩy mua hàng. Có thể thấy, sự phân mảnh giữa những ý kiến trái chiều khiến thương hiệu càng nên thận trọng khi đưa ra quan điểm trước một vấn đề chính trị xã hội. Không hành động không phải là câu trả lời, đặc biệt là đối với những tập đoàn đa quốc gia. Thương hiệu cần duy trì tính chân thực và phù hợp với các giá trị của đối tượng mục tiêu của mình.

“Thợ săn” giá trị (Value Hackers)

Chi phí gia tăng buộc người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu của họ. Theo Euromonitor (2023), 4 trong số 10 người tiêu dùng có kế hoạch tiết kiệm nhiều tiền hơn vào năm 2023. Tuy nhiên, thay vì cắt giảm tổng nguồn chi, người tiêu dùng đang sử dụng nhiều chiến lược khác để mua sản phẩm với giá trị tối ưu. 

Bài toán được đặt ra với các doanh nghiệp là giải quyết mong muốn tối ưu giá trị đối với người dùng. Ngoài việc tận dụng giá của sản phẩm, thương hiệu cũng có thể phục vụ người tiêu dùng bằng các chương trình khách hàng thân thiết. Nhiều thương hiệu tận dụng xu hướng này bằng cách cung cấp các ưu đãi theo gói với mức giá tiết kiệm hơn. 

Điển hình như Grab với gói hội viên GrabUnlimited bao gồm 99 mã freeship áp dụng cho dịch vụ GrabFood, dịch vụ di chuyển GrabBike/GrabCar và dịch vụ GrabMart ra mắt vào năm 2023. Với mức giá ưu đãi này, người dùng có thể tiết kiệm lên đến hơn 1,7 triệu đồng mỗi tháng khi sử dụng dịch vụ Grab, đặc biệt tiện lợi trong giai đoạn có nhiều biến động về giá tiêu dùng.

Sẵn sàng tìm kiếm mặt hàng thay thế, chấp nhận giảm giá chứ không giảm chất lượng, chọn mua sắm tại các cửa hàng với đặc quyền tích lũy điểm thành viên qua các lần mua hàng trong tương lai là các cách đang phổ biến hiện nay. Những thủ thuật này giúp người tiêu dùng tận dụng tối đa “giá trị” số tiền của mình.

Chủ nghĩa thực dụng sức khoẻ (Wellness Pragmatists)

Dễ dàng và hiệu quả là xu hướng cho các thói quen tự chăm sóc bản thân trong năm nay. Nếu những năm trước, chế độ làm đẹp 10 bước hay việc chuẩn bị bữa ăn cầu kỳ được đa số người dùng ưa thích thì năm 2024, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe thuận tiện khi sử dụng và mang lại kết quả rõ rệt sẽ có lợi thế hơn trong mắt người tiêu dùng.

Người tiêu dùng đang đặt ra các mục tiêu thực tế và sẵn sàng thử các phương pháp điều trị hoặc nhãn hiệu mới—nếu đạt được kết quả mong muốn. Có thể thấy, hiệu quả trong thời gian ngắn sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng.

Những người theo chủ nghĩa thực dụng về sức khỏe muốn gặt hái những lợi ích ngay lập tức mà không cần đưa ra những cam kết lớn. Họ thích những biện pháp dễ dàng, hiệu quả, phù hợp với lối sống và đòi hỏi ít thời gian hoặc công sức. 

Tuy nhiên, thương hiệu cũng cần lưu ý rằng những nhóm người này cũng đang đặt ra nhiều mục tiêu sức khỏe có thể đạt được hơn. Thương hiệu có thể ứng dụng dữ liệu từ các công cụ thông minh và đưa ra các giải pháp giám sát thời gian thực để người tiêu dùng theo dõi tiến trình của họ và điều chỉnh nếu cần. Thông tin này giúp khách hàng có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với hành trình chăm sóc sức khỏe của họ.