Giải mã Khung năng lực Marketing từ CIM

Trong thế giới marketing không ngừng biến đổi, việc xác định rõ ràng các kỹ năng, kiến thức cần thiết trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chartered Institute of Marketing (CIM) – tổ chức nghề nghiệp hàng đầu thế giới về marketing, đã phát triển Khung Năng lực Marketing chuyên nghiệp (Global Professional Marketing Framework) như một chuẩn mực quốc tế, giúp các marketer định hướng và phát triển sự nghiệp của mình.

Global Professional Marketing Framework là khung năng lực toàn diện, được nghiên cứu và phát triển bởi CIM, nhằm xác định và chuẩn hóa các kiến thức, kỹ năng và hành vi mà một chuyên gia marketing cần có ở nhiều cấp độ trong sự nghiệp, từ người mới bắt đầu đến các vị trí lãnh đạo cấp cao. Nó không chỉ áp dụng cho một ngành nghề cụ thể mà bao quát toàn bộ lĩnh vực marketing trên phạm vi toàn cầu.

Một điểm đặc biệt là các chứng chỉ từ CIM đều dựa trên Framework này, nhấn mạnh vai trò then chốt của nó trong việc phát triển năng lực cho thế hệ marketer tiếp theo.

Thiết lập tiêu chuẩn toàn cầu  

Để có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, cần phải cân bằng giữa việc xác định rõ ràng mục tiêu, các phương pháp thực tiễn và đội ngũ nhân sự có năng lực, có trách nhiệm. Những yếu tố này giúp triển khai các hoạt động tiếp thị phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Khung năng lực đóng vai trò nền tảng, xác định những yếu tố cần thiết để trở thành một marketer có năng lực, thành thạo và nhạy bén.

Global Professional Marketing Framework nhấn mạnh sự cân bằng giữa:

• Định hướng (Direction): Phát triển năng lực một cách có chủ đích, dựa trên một kế hoạch hoặc chiến lược cụ thể.
• Năng lực (Capability): Kiến thức và khả năng thực hiện theo kế hoạch.
• Tính chuyên nghiệp (Professionalism): Tính chuyên nghiệp thể hiện qua cách thức làm việc, chuẩn mực, đạo đức và trách nhiệm.
• Tác động (Impact): Hiệu quả hoạt động tạo ra giá trị tích cực cho cá nhân, doanh nghiệp, kinh tế và xã hội nói chung.

Các năng lực cốt lõi trong marketing  

Để xây dựng đội ngũ Marketer, việc sở hữu đa dạng các năng lực marketing là vô cùng cần thiết.

• Lãnh Đạo và Quản Lý (Leadership and ​management):  

Một tổ chức muốn đạt được hiệu suất cao cần kết hợp hài hòa giữa vai trò lãnh đạo và quản lý. Người lãnh đạo vạch ra hướng đi và khơi gợi động lực, còn người quản lý đảm bảo những định hướng đó được thực hiện và mang lại kết quả. Cụ thể:

• Phát triển tổ chức.  
• Lập kế hoạch dự án.  
• Quản lý nguồn lực.  
• Hiệu suất và phát triển năng lực đội ngũ.  

Linh hoạt trong kỷ nguyên số (Digital Agility):  

Muốn thích ứng nhanh chóng, marketer phải luôn cập nhật các xu hướng mới về kênh, công nghệ, tự động hóa và AI. Việc không ngừng học hỏi và thay đổi giúp họ tối ưu chiến dịch, làm chủ công nghệ mới và đưa ra quyết định dựa trên số liệu.

• Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI)
• Xu hướng mới nổi (Emerging trends)
• Các kênh (Channels)
• Mô hình kinh doanh (Business modelling)
• Công nghệ (Technology):
  • Thương mại điện tử (E-Commerce)
  • Trải nghiệm người dùng (UX)
  • Phân tích dữ liệu (Analytics)

Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience):  

Muốn khách hàng có trải nghiệm tốt nhất và trở thành “fan” của thương hiệu, cần chú trọng vào việc cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên dữ liệu:

• Hành trình khách hàng (Customer journey – CRM)
• Trải nghiệm đa kênh (Omnichannel experience)
• Kỳ vọng của khách hàng (Expectations)
• Phân khúc và chân dung khách hàng (Segmentation and personas)
• Sự phối hợp trong tổ chức (Organisational alignment)

Định vị (Proposition Development):  

Đây là những kỹ năng cần thiết để lên kế hoạch, dự báo, phát triển và định vị sản phẩm hiệu quả trong suốt vòng đời của sản phẩm.

• Value Proposition
• Market profile
• Strategic fit
• Định vị sáng tạo (Creative positioning)
• Đổi mới (Innovation)  

Thương Mại (Commercial):  

Đây là năng lực của marketer trong việc đưa ra các quyết định tài chính, hiểu rõ các quy tắc và rủi ro liên quan, xem xét các yếu tố bên ngoài và ảnh hưởng của các bên đến hoạt động marketing của tổ chức cũng như vị thế cạnh tranh của nó.

• Hiểu biết sơ bộ về tài chính (Dự báo/Lập ngân sách)
• Các yếu tố bên ngoài
• Quản lý các bên liên quan
• Vị thế cạnh tranh
• Quản trị và rủi ro 

Dữ liệu và Insights:  

Đây là những kỹ năng cần thiết để có thể thu thập, giải thích và sử dụng dữ liệu một cách hiệu quả, tuân thủ các quy định về quản lý dữ liệu trong tổ chức.

• Nghiên cứu (đầu vào và đầu ra)
• Các chỉ số và xu hướng (lắng nghe mạng xã hội)
• Quản trị dữ liệu
• Chuyển đổi dữ liệu

Thương hiệu và Uy tín (Brand and Reputation):  

Đây là những kỹ năng cần thiết để quản lý thương hiệu với các hướng dẫn rõ ràng nhằm bảo vệ uy tín, theo dõi và đo lường hiệu suất cũng như giá trị thương hiệu, từ đó định hướng chiến lược tương lai.  

• Nhận diện thương hiệu (Identity)
• Giá trị thương hiệu (Equity)
• Brand management
• Uy tín thương hiệu (Quản lý khủng hoảng)

Marketing Communications:  

Đây là những kỹ năng cần thiết để xây dựng và tích hợp chiến lược truyền thông marketing vào chiến lược kinh doanh tổng thể

• Tích hợp (Integration)
• Đa kênh (Multi-channel)
• Nội dung (Content)
• Chiến lược truyền thông (Communications strategy)

Các cấp độ năng lực  

Sử dụng thang đánh giá này để xác định điểm mạnh và các lĩnh vực cần phát triển của bất kỳ marketer nào – có thể là bạn, đội ngũ của bạn hoặc ứng viên cho một vị trí mới.

• Chuyên gia (Expert): Có uy tín, truyền cảm hứng và mạng lưới quan hệ rộng.
• Thành thạo (Skilled): Kỹ năng ứng dụng cao, kinh nghiệm marketing dày dặn.
• Có năng lực (Capable): Có kỹ năng và kinh nghiệm áp dụng marketing trong các lĩnh vực cốt lõi.
• Có hiểu biết (Knowledgeable): Có kiến thức và kinh nghiệm trong một số khía cạnh của hoạt động marketing.
• Nhận biết (Aware): Kiến thức hoặc kinh nghiệm còn hạn chế, có tiềm năng phát triển.

GPMF là ‘kim chỉ nam’ giúp marketer phát triển bản thân và xây dựng sự nghiệp marketing vững chắc.